對搞好農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作的認(rèn)識

    胡 偉1 王鐵民2

    （1天津市農(nóng)業(yè)機(jī)械局，2天津市農(nóng)業(yè)科學(xué)院信息研究所）

    

    1 新聞宣傳工作是事業(yè)發(fā)展的重要組成部分

    在現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，新聞宣傳工作是整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會事業(yè)發(fā)展的重要組成部分。農(nóng)業(yè)要發(fā)展，一靠政策，二靠科技，三要靠宣傳。政策和科技只有被億萬農(nóng)民群眾所接受，所掌握，才能轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力。而目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營人員的文化、科學(xué)素質(zhì)都相對比較低，要推動農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化，就必須加大宣傳力度，普及科學(xué)技術(shù)知識和文化知識，提高他們的素質(zhì)。

    搞好新聞宣傳工作，對于促進(jìn)全社會了解農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)業(yè)、支持農(nóng)業(yè)、鞏固農(nóng)業(yè)地位有基礎(chǔ)性作用。要通過我們的工作引導(dǎo)社會關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)問題、農(nóng)業(yè)事件。通過反映問題來引起關(guān)注、重視，通過反映問題來解決問題。

    新聞宣傳能否取得成效，關(guān)鍵在于觀點(diǎn)和思路。近年來，隨著中央一系列扶持農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的出臺和進(jìn)一步的貫徹、落實(shí)，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展正處在一個發(fā)展的好時期，要抓住這一重要的機(jī)遇期，提高新聞宣傳質(zhì)量，講求新聞宣傳藝術(shù)，更好地展示農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新形象、新創(chuàng)造；農(nóng)業(yè)新品牌、新形象都離不開新聞宣傳。應(yīng)該通過我們的努力，把農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作推進(jìn)到一個新水平、新境界。

    農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作者要樹立信息社會的現(xiàn)代新聞意識，要把有用的新聞線索及時吸收進(jìn)來，經(jīng)過整理、歸納、分析，再把有效的新聞信息傳播出去。

    在現(xiàn)代社會，由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，信息的傳遞速度非常的快。“時間就是金錢”的效應(yīng)正在得到驗(yàn)證。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的理念正在被打破，一個新的品牌的創(chuàng)立、一個新典型的樹立，不再需要幾百年、幾十年、幾年，往往一夜之間就可以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”。因此，新聞宣傳工作必須建立新的思維理念，新的工作方式和新的工作節(jié)驟，更加注重時效性。

    新聞宣傳工作從根本上來說，是一種服務(wù)，是為某種利益服務(wù)的。因而要強(qiáng)化服務(wù)意識，服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到宣傳工作效果，作好宣傳，服務(wù)大局，爭取**好的宣傳效果。。

    新聞宣傳是“三農(nóng)”工作的重要組成部分，是貫徹落實(shí)黨在農(nóng)村方針政策的有效途徑，是推進(jìn)新階段農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，是深化農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)對外開放的必要支持。新聞宣傳工作在事業(yè)發(fā)展中具有重要的作用。宣傳工作是手段，對促進(jìn)工作，落實(shí)工作，為工作提供支撐，展示成果，樹立形象影響極大。目前，在實(shí)踐中，我國農(nóng)業(yè)新聞宣傳工作有力推動了重點(diǎn)工作任務(wù)的完成。重點(diǎn)宣傳農(nóng)業(yè)科技，加大了科技興農(nóng)的推動力；宣傳手段和工作載體不斷健全，初步形成了門類齊全的農(nóng)業(yè)新聞宣傳平臺；機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)得到加強(qiáng)，為農(nóng)業(yè)新聞宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，營造了全社會關(guān)注“三農(nóng)”的輿論氛圍。

    2 創(chuàng)新思路，開展多方式的新聞宣傳工作

    要牢牢把握新聞宣傳的正確導(dǎo)向，充分利用各種媒體，加大新聞宣傳的力度。建立多渠道的投入機(jī)制，為新聞宣傳提供物質(zhì)保障；完善健全新聞宣傳制度，提高工作和事業(yè)發(fā)展的透明度；大力加強(qiáng)新聞宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)和改善對新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)會運(yùn)用新聞宣傳推動工作。

    新聞宣傳工作總的思路和做法是：謀思路，定目標(biāo)，給方法，建隊(duì)伍，打戰(zhàn)役，建平臺，重獎勵，看績效。

    所謂謀思路，就是對新聞宣傳工作要有正確的路線，知道為什么去宣傳，有戰(zhàn)略思想，有發(fā)展的總體思想、發(fā)展的規(guī)劃；

    所謂定目標(biāo)，就是要使新聞宣傳工作有具體的工作“標(biāo)的”，也就是說有具體的努力目標(biāo)，而且這個目標(biāo)是可以量化考核的，沒有目標(biāo)的思路則是沒有責(zé)任，或者是空洞的；

    所謂給方法，就是對具體的新聞宣傳工作要有具體的實(shí)施舉措，即用什么方式去完成新聞宣傳的目標(biāo)任務(wù)，就目前的新聞傳媒方式而言，就可分為網(wǎng)絡(luò)的、聲像或文字等方式；

    所謂建隊(duì)伍，就是要建設(shè)一支新聞從業(yè)的專業(yè)或兼職的隊(duì)伍來從事這項(xiàng)工作，因?yàn)?，工作都是具體人來完成的，新聞宣傳工作對人員的要求更高，它不只是一項(xiàng)簡單的文字工作，需要一種執(zhí)著，一種靈性，一種對事物的敏感。發(fā)展事業(yè)要以人為本，隊(duì)伍建設(shè)是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

    所謂打戰(zhàn)役，就是在一定的時間段內(nèi)應(yīng)該有新聞宣傳的重點(diǎn)，要圍繞這個重點(diǎn)組織新聞宣傳的戰(zhàn)役，進(jìn)行重點(diǎn)、突出的報(bào)道，強(qiáng)化宣傳的效果和聲勢。

    所謂建平臺，就是要搭建多層次的宣傳報(bào)道舞臺，其實(shí)也就是建立傳播的渠道、載體，讓新聞宣傳工作者通過這個平臺開展工作，從而實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。

    所謂重獎勵，就是在有思路、有目標(biāo)的前提下，實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制管理，對工作成績實(shí)行獎勵，重視激勵機(jī)制的建立和運(yùn)作，用好、用活“重賞之下必有勇夫”之古言。

    所謂看績效，就是要使新聞宣傳工作做到得實(shí)效、取實(shí)績，新聞宣傳工作也要講求效益，要講投入產(chǎn)出，要講實(shí)際效果。

    在我們具體的工作中，尤其應(yīng)該注意做到三定位：一是目標(biāo)定位。把對所要宣傳的目標(biāo)要清楚，任務(wù)具體化，通過提高行業(yè)知名度，提高社會的關(guān)注程度，為發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；二是媒體定位。要把新聞媒體分解為重點(diǎn)媒體、主導(dǎo)媒體和輻射媒體三個層次。根據(jù)不同的工作需求，采用不同的宣傳方式，力求達(dá)到不同的效果；三是指標(biāo)定位。實(shí)行目標(biāo)管理，確定任務(wù)數(shù)量。

    在一個單位或系統(tǒng)內(nèi)，要建立新聞報(bào)道制度，主動向新聞媒體提供新聞宣傳的“公共產(chǎn)品”。實(shí)現(xiàn)對新聞媒體的不求所有、但求所用。

    新聞宣傳工作要講求全方位。宣傳的內(nèi)容包括物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三大方面。通過策劃選題，組織實(shí)施，突出報(bào)道重大工作，宣傳新政策、新成果、新水平、新任務(wù)、新人物、新進(jìn)展、新事物。特別注意要有鮮明的主題和強(qiáng)烈的針對性，使新聞宣傳產(chǎn)生生命力、震撼力和推動力，這樣才可以收到積極有效的宣傳成效。

    3 構(gòu)建隊(duì)伍和渠道，努力實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)

    建設(shè)一支新聞宣傳隊(duì)伍是搞好工作的基礎(chǔ)和前提條件。

    行業(yè)的新聞宣傳工作要緊緊圍繞工作的中心開展。要強(qiáng)調(diào)唱主旋律，體現(xiàn)三個突出：一是突出政策宣傳，政策解釋、政策落實(shí)、政策效果；二是突出措施宣傳，狠抓工作和技術(shù)措施的宣傳；三是典型宣傳，通過宣傳造勢和典型帶動，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展，比如，宣傳農(nóng)業(yè)典型（人員、事件等）、宣傳實(shí)用農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、宣傳重點(diǎn)農(nóng)業(yè)技術(shù)等。

    溝通新聞宣傳渠道才能實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)（如，天津市的兩報(bào)兩臺及其它傳媒，同時，還必須重視內(nèi)部報(bào)刊、通報(bào)、簡報(bào)、建議等的作用）。

    目前有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志等幾種主要的宣傳媒體，不同的媒體有其不同的特點(diǎn)，在新聞宣傳中功能、范圍、效果各有千秋。應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需求或采用單一的渠道，或全面采用。從下列數(shù)字我們可以看出不同媒體的效果取向。

    2003年，歐美各大公司推出的所有廣告中，第一廣告大戶是電視，占38%的市場份額。報(bào)紙廣告占據(jù)了9.5%。而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入?yún)s只占報(bào)紙總廣告收入的2%。

    網(wǎng)絡(luò)媒體目前發(fā)展迅速，但有自己編采的內(nèi)容，但所占比例不到20%，網(wǎng)絡(luò)媒體只在時效性上比傳統(tǒng)媒體占優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有20%的讀者依賴網(wǎng)絡(luò)新聞。相比之下，報(bào)紙具有網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。在德國，80%以上的讀者傾向于從報(bào)刊中獲得重要信息。

    在我國，2004年，從調(diào)查的情況看，農(nóng)戶擁有的接受新聞等信息的手段不斷改善，電話、電視、電腦逐漸“三件合一”。目前，有電話機(jī)的農(nóng)戶占全部調(diào)查戶的比重由上年同期的40.9%提高到了50.5%；有電視機(jī)的農(nóng)戶占全部調(diào)查戶的比重由上年同期的90.3%提高到了91.3%；計(jì)算機(jī)的擁有量從一年前的每一千戶8臺增加到了16臺，增加了約1倍。能上網(wǎng)的農(nóng)戶上年同期僅占全部樣本戶的1.0%，今年提高到了1.7%。平均每100戶訂閱報(bào)刊、雜志27份，比上年增加了10個百分點(diǎn)，平均每戶用于訂閱報(bào)刊、雜志的費(fèi)用為24元。

    過去對于網(wǎng)絡(luò)媒體將取代傳統(tǒng)媒體的說法是錯誤的。互聯(lián)網(wǎng)帶來了傳播途徑和手段的變化，但傳播的性質(zhì)和流程并沒有改變。更合理的做法是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手。在合作的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體可以以傳統(tǒng)媒體的新聞來源為依托，憑借自身的親和性、迅捷性、互動性等優(yōu)勢擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體牽手的結(jié)果是雙贏。

    因此，在具體選擇用何種宣傳方式上要因地制宜，如果能把傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合起來則：傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體=雙贏。通過優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大新聞報(bào)道覆蓋面。

    整合好四個新聞流通的網(wǎng)絡(luò)渠道：對上，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)；縱向，系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)；橫向，與相關(guān)部門之間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)；對內(nèi)，本單位內(nèi)部傳播的網(wǎng)絡(luò)。

    面向社會，要形成媒體重點(diǎn)聯(lián)系網(wǎng)，建立緊密型、半緊密型聯(lián)系，積極拓展外宣平臺。要積極去掌握報(bào)道需求，掌握需求信息，與媒體之間形成一種互助互利的友好合作關(guān)系，圍繞工作重點(diǎn)，組織好宣傳報(bào)道戰(zhàn)役，力爭實(shí)現(xiàn)上大報(bào)、上頭條、上要位、上精品的目標(biāo)。

    通過我們的新聞宣傳，要讓全社會充分了解農(nóng)業(yè)各項(xiàng)政策、發(fā)展形勢、發(fā)展思路；并緊緊依靠新聞媒體，營造強(qiáng)勢輿論氛圍，為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。要通過增強(qiáng)農(nóng)業(yè)新聞宣傳的社會影響力，加快農(nóng)業(yè)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展，為推進(jìn)農(nóng)村全面小康建設(shè)提供強(qiáng)大的輿論支持。

發(fā)表于 @ 2006年03月30日 14:21:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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