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     抗衡洋品牌國(guó)內(nèi)工程機(jī)械缺啥

 

增速趨緩、市場(chǎng)銷售形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)這種情況，很多人將銷售淡季提前的主要原因歸結(jié)于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，認(rèn)為工程機(jī)械是政策導(dǎo)向性很強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)，換句話說(shuō)就是"靠國(guó)家政策吃飯的行業(yè)"。這種說(shuō)法本身并沒(méi)有什么不對(duì)，關(guān)鍵是怎么吃好政策飯？事實(shí)上，**近幾年工程機(jī)械市場(chǎng)出現(xiàn)的"井噴"狀況，讓不少企業(yè)賺足了錢。但遺憾的是，好效益并沒(méi)有給多數(shù)企業(yè)帶來(lái)大的進(jìn)步，大多數(shù)本土工程機(jī)械企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，仍然停留在一個(gè)比較低的水平，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)低潮，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的本質(zhì)就暴露無(wú)遺。

　　只有知名品牌沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，中國(guó)是工程機(jī)械生產(chǎn)大國(guó)，但不是工程機(jī)械強(qiáng)國(guó)。國(guó)內(nèi)工程機(jī)械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國(guó)內(nèi)有較高知名度的品牌而已，與世界強(qiáng)勢(shì)品牌的距離還很遙遠(yuǎn)。
　　如今，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)堪稱是世界知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，幾乎所有的世界名牌都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機(jī)是**典型的例子，95％以上的市場(chǎng)都被外資品牌占領(lǐng)了，如卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、沃爾沃、神鋼等，而國(guó)產(chǎn)品牌幾乎不見(jiàn)蹤影。作為當(dāng)今中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)需求量**大的產(chǎn)品，裝載機(jī)得益于產(chǎn)品技術(shù)含量較低和國(guó)內(nèi)成熟的配套，目前還能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)95％以上的市場(chǎng)。但是，隨著卡特彼勒全資收購(gòu)以生產(chǎn)高檔次裝載機(jī)聞名的山工工程機(jī)械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機(jī)市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)裂縫，開(kāi)始有了外資品牌。
　　更應(yīng)引起人們警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對(duì)不止山工一家，傳聞中收購(gòu)的對(duì)象還包括其他國(guó)內(nèi)裝載機(jī)巨頭，通過(guò)收購(gòu)能夠迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并成為全球裝載機(jī)市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的老大。事實(shí)上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動(dòng)新一輪中國(guó)市場(chǎng)攻勢(shì)的急先鋒，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的大有人在。反觀國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)，真正能夠靠實(shí)力說(shuō)話的企業(yè)有多少，擁有高價(jià)值品牌的企業(yè)又有幾家？

　　只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　自長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為國(guó)內(nèi)任何一個(gè)成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主題，工程機(jī)械也難以幸免。由于種種原因，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多習(xí)慣于"跟風(fēng)"，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的圈套，**簡(jiǎn)單也是見(jiàn)效**快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。
　　長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，給用戶確實(shí)帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶的"非忠誠(chéng)度"，很少用戶會(huì)在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國(guó)標(biāo)致汽車中國(guó)公司總裁對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)有一段精彩的評(píng)論，他認(rèn)為標(biāo)致汽車之所以敢于敗退之后重返中國(guó)市場(chǎng)，**重要的一個(gè)原因就是中國(guó)的汽車用戶還缺乏品牌忠誠(chéng)度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過(guò)程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。
　　中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)同樣如此，甚至比汽車市場(chǎng)更加缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)，大多用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格低，就是好產(chǎn)品。
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)期參與價(jià)格戰(zhàn)也面臨危險(xiǎn)：一是工程機(jī)械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無(wú)限制擴(kuò)張，企業(yè)依靠規(guī)模來(lái)提高利潤(rùn)水平只是暫時(shí)的，**終還得必須依靠品牌價(jià)值；二是利潤(rùn)空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商。長(zhǎng)此以往，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張規(guī)模，很可能是在提前透支未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　只有短期利益沒(méi)有長(zhǎng)期利益

　　"企業(yè)首先要考慮生存問(wèn)題，其次才是發(fā)展問(wèn)題。"這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識(shí)。但是，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，很多企業(yè)只考慮生存問(wèn)題，而忽視發(fā)展問(wèn)題。在市場(chǎng)銷售中，**明顯的表現(xiàn)就是只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤(rùn)銷售，求的只是攤銷成本。特別是"總裝模式"在工程機(jī)械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認(rèn)為技術(shù)不是**重要的，只要有錢能買來(lái)有質(zhì)量保證的零部件就可以生產(chǎn)高質(zhì)量的整機(jī)。事實(shí)上，這樣生產(chǎn)出來(lái)的整機(jī)往往是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品。
　　一個(gè)高質(zhì)量的工程機(jī)械產(chǎn)品，絕對(duì)不是一堆高質(zhì)量零部件的簡(jiǎn)單拼湊。零部件是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)思想而服務(wù)的，配套廠家只能保證自己生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量，保證不了整機(jī)的質(zhì)量。即使是那些總裝模式企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，在質(zhì)量上也是有著千差萬(wàn)別的，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問(wèn)題。
　　還有，很多企業(yè)熱衷于解剖、仿制國(guó)外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，但生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品怎么也達(dá)不到人家的水平。其實(shí)，產(chǎn)生這些問(wèn)題并不奇怪，因?yàn)?，任何一個(gè)好的產(chǎn)品都必須有強(qiáng)大的技術(shù)力量作為后盾，短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問(wèn)題，而長(zhǎng)期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問(wèn)題。中國(guó)人的哲學(xué)思想很高明，古人常說(shuō)"有舍才有得"，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有把短期利益與長(zhǎng)期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　銷售淡季也好，國(guó)家政策也好，對(duì)于一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都只是客觀理由，而且是對(duì)所有企業(yè)都很公平的客觀理由。越是艱難的市場(chǎng)環(huán)境，越能考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，越能顯示一個(gè)企業(yè)的進(jìn)步速度。市場(chǎng)是**公平的，一個(gè)成熟的企業(yè)，不能靠政策的支持而發(fā)展；攻城略地、爭(zhēng)霸市場(chǎng)，靠的是自身強(qiáng)大的實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的品牌?？空呤遣豢赡荛L(zhǎng)久的。

 

（選自《中國(guó)工業(yè)報(bào)》）

發(fā)表于 @ 2008年07月16日 20:34:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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