聽馬力講述凱斯紐荷蘭（CNH）的故事

在當今世界，能同時提供拖拉機、聯合收割機和農具全系列產品的制造商還不多。其中，凱斯（CASE IH）、紐荷蘭（NEW HOLLAND）公司都曾是這個圈子里的佼佼者。1999年，在菲亞特集團的旗幟下，凱斯、紐荷蘭兩個同是巨人的兄弟攜手走到一起。從此，每一句來自凱斯紐荷蘭（CNH）的聲音，都會聚焦世界的目光。在世界高端農機制造商俱樂部里，凱斯紐荷蘭就此座在了“常任理事”的席位上。

哈爾濱紐荷蘭拖拉機有限公司，就是一家?guī)в邪俜种?#8220;紐荷蘭血統(tǒng)”的中國公司，由凱斯紐荷蘭投資建立。目前，在中國農業(yè)生產中使用數量**多的110～180馬力段位的進口拖拉機來自紐荷蘭品牌。馬力，如今是哈爾濱紐荷蘭拖拉機有限公司的總經理。

也許并不是所有人都知道，誕生于165年前的凱斯紐荷蘭，在中國也有了近百年的發(fā)展歷史。在這悠悠百年中，會發(fā)生多少或感人、或有趣、或驚心動魄的故事呢？帶著強烈的好奇心，《農機市場》記者就此走進了哈爾濱紐荷蘭拖拉機有限公司，聽馬力總經理講述凱斯紐荷蘭的故事。

20世紀初，一段歷久彌香的中國情緣

如果你讀一點中國農史就會發(fā)現，在今天中國農機化領域的每一個細小環(huán)節(jié)里，都還有很多美國的影子。這一點，不管是從農機化教育體制上，還是從農機化管理、鑒定、推廣體系的設置上，都體現的一覽無余。馬力說：“這與上個世紀初，中國農機化起步的時候美國人的幫助是分不開的。其中，美國萬國公司（International Harvester，凱斯的前身）在其中扮演了非常重要的角色。”

我們知道，美國是一個只有231歷史的年輕國家。然而，因其特殊的資源優(yōu)勢和歷史條件，美國卻擁有了世界上**先進的農業(yè)科技。上個世紀初期，隨著內燃機的快速發(fā)展應用，美國已開始實行農業(yè)機械化，成為世界上推行農業(yè)機械化**早的國家。美國先進的農機具，對于中國特別是擁有大片待墾土地的東北地區(qū)，產生了很大的示范效應。

歷史上，在推進中國農業(yè)技術革命的進程中，美國萬國公司成為其中的先行者。馬力介紹說：“根據史料記載，1908年美國萬國公司就派出農機專家到我國東北開展市場調查，先后在海參崴、哈爾濱開設分公司，并于1913年在哈爾濱發(fā)展了一家農機代理商，向我國東北地區(qū)銷售農機具。1915年黑龍江呼瑪的三大公司，從美國萬國公司海參崴分公司購入拖拉機（當時稱為火犁）5部，以及其它機械農具，進行機械化作業(yè)，這是我國引進拖拉機的**早記錄。”

在中國早期的農機化事業(yè)中，萬國不但是先行者，而且承擔開拓者的角色。“1921年，萬國公司在哈爾濱了設立自己的分公司。1922年至1936年之間，萬國公司在我國共銷售拖拉機217臺，收割機、播種機、割草機等農具555臺，促進了東北、內蒙地區(qū)農業(yè)機械化的發(fā)展。1937年，由于戰(zhàn)事萬國哈爾濱分公司關閉。”馬力如是說。

我們今天在回顧這段歷史時不難發(fā)現，美國萬國公司對中國農機化的影響，不僅是賣給中國幾臺產品那么簡單，其真正的意義在于她推動了今天中國農機化農科教“三位一體”模式的建立，至少是產生了積極的作用。為什么今天的農機化領域里還有或多或少的美國影子？也許并不難理解。

其實，中國本是一個農業(yè)文明發(fā)達的國家。在16、17世紀之前，中國的農具在世界上曾居于先進行列。從18世紀60年代開始，由于蒸汽機的廣泛應用，人類開始了第一次工業(yè)革命。由于歷史的原因，中國的農業(yè)技術在這以后的三、四百年中便基本上處于停滯狀態(tài)。當然，農業(yè)教育、科研的起步更晚。這一時期，更多的是效仿日本。直到20世紀初，隨著一批又一批留學歐美農科學者的歸來，美國模式逐漸在中國農業(yè)技術領域中產生了深遠的影響。

馬力介紹說：“1944年7月，就在抗戰(zhàn)勝利的前夕，中美兩國政府主管部門簽訂了一份關于美國萬國公司同意資助‘向中國農業(yè)導入農業(yè)工程的教育計劃’的合作協約。根據這份協約規(guī)定，萬國公司設立獎學金，供20名中國研究生在美國學習農業(yè)工程和實習，共3年；美國向中國3個學校和研究所提供農業(yè)工程研究教學用的樣機、資料、試驗設備和試制設備。” 據記載，這項計劃就是由中國近代農學的先驅，時任農業(yè)部駐美國代表鄒秉文先生促成的。

有關資料顯示，這20人于1945年6月、8月份抵達美國，1948年完成碩士學位回國。應當說，這份已經載入史冊的“教育計劃”對于后來中國農業(yè)技術，包括農機化體系的建設奠定了非常重要的基礎。一批農業(yè)工程學者赴美深造，成為我國農業(yè)科技的開拓者，也造就了我國農機化領域的第一代精英。其中，吳相淦、以及后來的陶鼎來都是他們中間的優(yōu)秀成員。吳相淦從金陵大學畢業(yè)去美深造又回到金陵大學工作，由他與美國人林查理（C·H·Riggs）先生合著的《農業(yè)機械學》，于1949年問世，成為20世紀40年代我國早期的農機專著，奠定了我國農業(yè)機械學科的基石。

除了人才培養(yǎng)、先進的農機具輸入之外，美國萬國公司對于發(fā)展我國農機具教學與研究工作同樣不遺余力。馬力介紹說：“1920年，南高師（今東南大學）農科接受美國萬國農具公司捐贈的3000元為選購和改進農具之用，并于1922年建成農具院。萬國公司向當時的中央大學農學院和金陵大學農學院贈送了多種新式農機和工廠設備，充實兩校農機設備。1935年，金陵大學農學院開始設置農具課程，由美國人林查理（C.H.Riggs）講授。兩校遂于1940年代后期成立了農業(yè)工程系。1947年，美國萬國公司又派出4 名外籍專家到南京工作，兩名分別執(zhí)教于上述兩所大學，兩名在當時的中央農業(yè)實驗所工作。”有關史料記載，在萬國公司的推動下，其后，嶺南大學農科、燕京大學農科及南通農科大學等，也都采用了美國學制。

當歷史的時鐘邁進了80年代門檻的時候，隨著改革開放的深入，中國農機市場逐步顯現了無限的增長潛力，萬國公司對中國的關注隨之進入了一個新時代。這種變化，直接地體現在她積極參與中國的農機化事業(yè)上。馬力說：“1980年，中國農墾系統(tǒng)利用補償貿易建立的黑龍江省洪河農場引進了全套美國萬國公司的農機設備，建立了中國第一個規(guī)模達30萬畝耕地的現代化農場。引進的設備包括：大功率輪式拖拉機50臺，軸流滾筒聯合收割機42臺，各類農具198臺套。在引進的動力機械上，裝配有無線電話裝置，田間作業(yè)時駕駛員可與生產調度人員聯絡。” 由此，萬國公司拉開了新一輪中國計劃的序幕。

20世紀末，再續(xù)中國未了情

進入20世紀末，為適應世界新經濟的大潮，萬國公司自身也發(fā)生了蛻變。1983年，萬國與凱斯合并成立凱斯公司；1991年，意大利菲亞特集團收購了美國的福特紐荷蘭（Ford New Holland）公司與菲亞特農機重組，新公司名稱為N.H.Geotech，1993年更名為紐荷蘭（New Holland）公司；1999年11月，菲亞特集團再次收購了美國的凱斯公司，將旗下的紐荷蘭公司與凱斯公司合并成立了今天的凱斯紐荷蘭（CNH）公司。從此，在一系列兼并重組浪潮中，當年的萬國公司如今已成長為凱斯紐荷蘭，成為一個從事農業(yè)機械、工程機械與金融服務的多元化企業(yè)。要說合并的目的，其中之一就是要在世界平臺上實施戰(zhàn)略采購，以降低成本。如今，凱斯紐荷蘭一已成為一個年銷售額超過一百二十億美元的世界農機巨頭，強強聯合的優(yōu)勢開始顯現出來。

不僅如此，凱斯紐荷蘭還是一個創(chuàng)造了農業(yè)機械歷史的象征，在其品牌家族中，都是響當當的名字。包括：Braud、Case（凱斯）、Claeys、Fiat（菲亞特）、Flexicoil、Ford（福特）、International Harvester（萬國）、New Holland（紐荷蘭）和Steyr（斯太爾）。因為CNH秉承了他們的優(yōu)良傳統(tǒng)，從而造就了今天CNH的輝煌。馬力說：“在CNH的旗幟下，這些品牌雖然變更了身份，但是追求創(chuàng)新的意識并沒有變。而且，深深地根植于CNH的靈魂深處。以至于成為今天聯合在一起的共同基礎。”

這一次成功的蛻變，為再續(xù)中國未了情打下了堅實的基礎。在中國這片熱上，萬國的中國情緣由凱斯紐荷蘭傳承了下來，其未盡的事業(yè)得到了繼續(xù)。不同的是，今天的接力手變成了凱斯紐荷蘭。就在人類即將步入新世紀的時候，再一次加大了投資中國的力度，進一步拉近了與中國客戶的距離。馬力介紹說：“1997年，凱斯在哈爾濱設立代表處；1999年2月，凱斯紐荷蘭機械貿易（上海）有限公司（原名為凱斯機械上海有限公司）在上海外高橋保稅區(qū)正式投入運作；2001年10月，上海紐荷蘭農業(yè)機械有限公司獲得企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。” 從而，凱斯紐荷蘭的“中國新地圖”繪制完畢。

馬力介紹了凱斯紐荷蘭中國新布局的相互關系：“三家公司分工合作，搭建起了一個全面布局中國的基本架構，共同在中國市場經營‘凱斯’和‘紐荷蘭’品牌。上海紐荷蘭主要生產制造100馬力以下的拖拉機，哈爾濱紐荷蘭主要組裝100馬力以上的拖拉機產品，兩家都以‘紐荷蘭’品牌為主；凱斯紐荷蘭機械貿易（上海）有限公司主要是經營進口凱斯紐荷蘭大型農機，包括聯合收割機、采棉機、青貯收獲機、甘蔗生產機械、超大功率拖拉機、自走式噴藥機、耕整地機械、播種機和打捆機等產品，以‘凱斯’品牌為主。三家公司分工明確，相互協作，目的就是更為專業(yè)、更有針對性的經營中國市場。在品牌經營上，三家公司又能形成一股合力，共同打造凱斯紐荷蘭的品牌效應。”

的確，今天的凱斯紐荷蘭已經成為一個符號。圈里人都明白，那是高端農機產品的標志。隨著中國農業(yè)進一步向現代化發(fā)展，凱斯紐荷蘭必將致力于精準農業(yè)、保護性耕作等高端領域，在中國農機市場舞臺上扮演日益重要的角色。這是行業(yè)的期待，更是發(fā)展的必然。“2002年，黑龍江省友誼農場5分場2隊選擇了凱斯設備替代了原有設備，有力地提高了勞動生產率。目前，凱斯的軸流滾筒聯合收割機、超大功率拖拉機、保護性耕作設備、采棉機和甘蔗收割機等先進的農業(yè)機械，在中國農業(yè)主產區(qū)發(fā)揮了越來越重要的作用。”馬力在回顧改革以后的變化時，進一步介紹說：“目前，我國農業(yè)中使用的發(fā)動機功率**大的拖拉機（500馬力），以及使用數量**多的200馬力以上進口聯合收割機等均來自凱斯。” 由此可見，隨著我國農業(yè)現代化的進程的逐步加快，凱斯紐荷蘭的競爭優(yōu)勢將進一步凸現。

21世紀，新版計劃決心贏在中國

毫無疑問，凱斯紐荷蘭在中國農機市場上扮演了開拓者和探路者的角色。而中國農機市場也用悠悠百年歲月見證了一個世界著名品牌的發(fā)展奇跡。就像時空的輪回一樣，在欣欣向榮的新世紀里，中國的農機市場也用超強的增長潛力給了當年的開拓者以**好的回報。與過去不同的是，如今的中國的農機市場已經成為世界關注的焦點。百年世事更,萬古山仍舊。歷史已經過去，而凱斯紐荷蘭仍然像她的第一代開拓者一樣，一如既往地關注中國的發(fā)展。

馬力表示，隨著凱斯紐荷蘭在中國三家公司定位的明確，他們正研究在中國的未來發(fā)展計劃，并進一步鞏固其在中國市場的領先地位。已經在中國布下新陣的凱斯紐荷蘭，面對中國農機高端市場，必將用服務去贏取。接下來要做的有兩件事。一是把當今世界先進的營銷概念引入中國；二是用先進的營銷理念布點中國。

說起市場營銷，凱斯紐荷蘭可以稱得上是名副其實的“教父”派。一個多世紀以前，其在營銷方法上的探索已經作為案例，寫進了今天的教科書。馬力向記者介紹說，這事還得從市場營銷萌芽時期的十九世紀中葉的美國說起。其實，從十九世紀開始，隨著工業(yè)革命對生產力的解放，生產開始出現了過剩。資料顯示，從1879年到1929年，美國造業(yè)的從業(yè)人數幾乎增加一倍，實際產出翻了一番。從而，使產品銷售就成為企業(yè)**為關心的問題。這個時期，一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導向的營銷活動。如：美國萬國收割機公司從十九世紀中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產品“包退包換”等售后服務的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。“這就是被寫進今天市場營銷學教科書的**早案例”馬力說。

對于一個擁有世界級品牌家族的農機制造商來說，在165多年的發(fā)展中，凱斯紐荷蘭是如何構建其龐大的營銷網絡的？故事講到到這里，讀者對這樣的問題也許并不難理解。但是，廣大讀者還是想知道，面對新興的中國農機市場，凱斯紐荷蘭將用怎樣的營銷手段占領高端市場？“今天，我們需要中國用戶相信的是，凱斯紐荷蘭同樣要用服務和營銷贏在中國。”馬力在展望下一步時這樣說。

擴大投放中國的系列產品。隨著中國農機化的發(fā)展，農機高端市場呈快速增長態(tài)勢。加之中國幅員遼闊，對農機產品的需求種類表現出了多樣化的特性，這正是凱斯紐荷蘭的長項。毋容質疑，除了各種型號的拖拉機外，加大向中國市場投放收獲機械、牧草機械以及其它農機具的力度，以滿足中國市場的需求，已經提到凱斯紐荷蘭的議事日程。而實際上，在凱斯紐荷蘭新版中國戰(zhàn)略地圖里，早已為這一天的到來做好了準備。

全方位布局中國。通過設在哈爾濱、上海的三個公司，凱斯紐荷蘭已經可以在中國進行生產、銷售、進出口甚至科研培訓全系列業(yè)務。事實上，中國已經成為凱斯紐荷蘭在亞洲的重要基地，很多重要活動都安排在中國舉行。

繼續(xù)加強售后服務的力度。其實，售后服務本來就是凱斯紐荷蘭的優(yōu)勢。但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，需要進一步鞏固在售后服務上的優(yōu)勢，保證為用戶提供更為及時、細致、完善的服務，保證配件的及時供應。

加快4S品牌店的建設，把高端服務引入中國。2007年2月7日，在新疆沙漠綠洲阿拉爾市，凱斯紐荷蘭阿拉爾4S店正式建成投入使用。這也是中國農機真正意義上的第**家4S店。對于凱斯紐荷蘭來說，這一天應具有特殊的歷史意義，象征著她的百年中國腳步從此邁上了又一個新起點。記者分析，隨著這幾年中國農機市場的發(fā)展，實際上正在孕育著高端農機市場的逐漸成熟?？梢哉f，凱斯紐荷蘭顯然是捕捉到了這個信號。阿拉爾4S品牌店的建立，既是其中國新長征的第一步，也是一個信號彈，大規(guī)模的戰(zhàn)略總攻也許就在后面。

馬力向記者介紹說：“由凱斯紐荷蘭新疆經銷商之一的新疆萬達有限公司投資興建的阿拉爾4S店，占地面積30畝，總投資500多萬元，可以為用戶提供銷售、維修、零配件供應和培訓方面的全方位服務，將服務送到用戶的身邊。” 而實際上，隨著近年來新疆生產建設兵團農業(yè)機械化程度越來越高，現有農機服務體系已經不適應農業(yè)機械化的快速發(fā)展，引進國外先進的農機服務模式，建立新的服務體系已經成為當務之急。凱斯紐荷蘭萬達阿拉爾4S店的正式投入運營，正好迎合了用戶的這種需求。

為什么要把4S店建在新疆阿拉爾？一般來說，4S店都建在用戶**集中的地區(qū)?？梢?，新疆不但集中了**多的用戶，而且成為今后開拓市場的重點。馬力在講述中也驗證了記者這樣的分析。他說：“之所以選擇在阿拉爾市建立4S店，是因為當地凱斯紐荷蘭的產品，無論是大馬力拖拉機，還是采棉機的保有量都比較大，拖拉機和采棉機保有量有100多臺，市場占有率位列第一，在阿拉爾建立4S店，可以為廣大用戶提供**及時、**可靠的服務，使他們買得放心，用得安心，提高對凱斯紐荷蘭產品的滿意度。”

在歷史長河中，能夠在世界和中國農機市場歷史舞臺上創(chuàng)造出一個又一個神話故事，唯有傳奇品牌才能有這樣的力量。凱斯紐荷蘭就是這樣，在其165年的發(fā)展歷程中，以及她與中國近百年的情緣，已經被后人書寫成一個個浪漫的典故而流傳于世。這至少表述了她對中國這片土地的愛戴與崇尚。其實，對于世界各地包括中國的農民來說何至不是這樣，凱斯紐荷蘭就是他們的一個夢想，使用著融合了先進設計和精湛工藝的產品本身就是他們的一種驕傲！

……

結束語

故事講到這里，似乎該劃上句號了。然而，發(fā)生在凱斯紐荷蘭身上的神奇故事并沒有結束。并且，每天還在譜寫著動人的篇章。對于一個具有165年歷史，在中國也有了近百年發(fā)展的全球知名農機制造商來說，肯定有說不完的美好回憶。馬力告訴記者，他只想從其中遴選出一部分有代表意義的事情告訴今天的中國的用戶，了解一點她的過去，也許就能更好地把握她的未來。同感，這也是《農機市場》記者對廣大讀者應具備的一個基本職責?！?br>